Non si cambia una strategia perché non si è stati capaci di eseguirla
Casaura mette il tempo che serve nella scrittura di una strategia — il check for negative, tutti sulla stessa barca — e poi accetta che non sia perfetta: in Bauli hanno fatto di recente piccoli ritocchi, perché esiste un mondo esterno che cambia e rende certi obiettivi più o meno raggiungibili. Il punto in cui diventa rigido è un altro. Quando il mancato successo di un progetto deriva da una scarsa esecuzione, e dice che spessissimo è così, la strategia non si riguarda: non la si rende più facile perché non si è stati capaci di eseguirla. Ci si rimbocca le maniche e umilmente si esegue bene quello che si era detto di fare.
Il Natale si prepara un anno prima, e lo stress arriva solo se non l'hai fatto
Tutti pensano che per Bauli il periodo complicato sia novembre e dicembre. Per il marketing, a quel punto, quello che c'era da fare è già fatto: il percorso per arrivare al Natale dura più di un anno, e la Pasqua dell'anno prossimo l'hanno chiusa pochi mesi fa. Il peso dell'esecuzione si sposta sulla forza vendita e sulla logistica. Quello che resta è il verdetto: citando Pozzetto, quando arriva, arriva, e a fine gennaio l'azienda ha già l'idea chiara di com'è andato l'anno. Da qui la sua lettura dello stress: le persone vanno in stress quando sanno di non aver preparato tutto al meglio. Se hai curato ogni dettaglio, resta l'attesa del risultato.
Si priorizza anche per la motivazione dell'organizzazione, non solo per l'impatto
I criteri sono due, e il secondo è quello che quasi nessuno dichiara. Il primo filtro è il business: non i progetti più facili né quelli con l'impatto di breve termine più alto, ma quelli coerenti con la strategia, che nutrono il brand nel medio termine e la crescita, geografica o di categoria. Il secondo nasce dalla fase di cambiamento abbastanza radicale che il gruppo sta vivendo: se un progetto dà linfa vitale a un gruppo di manager o a un paese che oggi conta poco ma crescerà, Casaura lo priorizza comunque, anche senza un impatto immediato sul business. Perché tutta l'organizzazione deve avere la motivazione di seguire l'obiettivo finale.
Di efficienza si può anche morire
Le applicazioni dell'AI che funzionano davvero sono le meno sexy da raccontare: operation, logistica, intelligence. Nel marketing la promessa è produrre tantissimi contenuti in fretta e a basso costo, e qui arriva l'avvertimento — di efficienza si può anche morire, perché una comunicazione efficiente costa poco ma deve anche essere efficace. L'iper-targettizzazione muove poche persone e banalizza: il cellulare rosso venduto a chi ama i cellulari rossi. Quello che si perde è il fil rouge della narrativa di marca, e con esso i tre elementi che rendevano riconoscibile una pubblicità: il key visual, il key audio — il crack del Magnum, il rumore di una bottiglia stappata sul ghiaccio — e il codice colore. Il codice colore lo spiega con un esempio: se sei lilla, i tuoi film devono essere lilla.
La televisione resta il mezzo più economico per la copertura che serve
La categoria è consumata per circa il 55% da persone con più di 55 anni e per oltre il 75% da persone con più di 45: vale anche per le merendine, che uno immaginerebbe per bambini. Il Natale si gioca tutto in un mese, quindi bisogna parlare a una marea di gente in pochissimo tempo, e le coperture che fa la televisione in poco tempo non le fa nessun altro mezzo, a un costo per contatto più basso. Coca-Cola ha una top of mind altissima e basta vederla una volta; le merendine vanno raggiunte più volte, quindi servono coperture a più tre, a più cinque. Con una copertura televisiva dell'80% di quel target e una penetrazione mensile intorno al 10%, restano settanta punti da andare a cercare.
