# Fiere B2B: ha ancora senso investirci per acquisire nuovi clienti?

> Fonte: https://hirooks.com/insights/fiere-b2b-acquisire-nuovi-clienti — Ultimo aggiornamento: 2026-11-03

*Business* — di Raffaele Allocca, pubblicato il 2026-11-03.

Le fiere B2B assorbono in media il 40,8% del budget marketing degli espositori. Intanto, i clienti utilizzano sempre più canali per cercare e scegliere i propri fornitori, aprendo nuove riflessioni su come investire per acquisire nuovi clienti.

Investimenti impegnativi, visitatori non sempre in linea con le aspettative e contatti che faticano a trasformarsi in opportunità commerciali. Sono alcune delle difficoltà che emergono dal confronto con diverse aziende espositrici alle fiere B2B.

Eppure, le manifestazioni fieristiche continuano ad attrarre imprese e investimenti, confermandosi un appuntamento importante per lo sviluppo commerciale.

Non è necessariamente una contraddizione. La partecipazione a una manifestazione, infatti, non coincide automaticamente con i risultati commerciali ottenuti dalle singole imprese che vi partecipano. E capire quanto una fiera abbia realmente contribuito all'acquisizione di nuovi clienti può rivelarsi meno semplice di quanto sembri.

A rendere il quadro ancora più interessante è l'evoluzione del mercato B2B. Oggi i potenziali clienti dispongono di più strumenti per individuare fornitori, confrontare soluzioni e avviare relazioni commerciali, anche senza attendere il prossimo appuntamento fieristico.

È in questo scenario che vale la pena interrogarsi sul ruolo delle fiere e, più in generale, su come le imprese scelgono di investire per conquistare nuovi clienti.

## Un settore che continua ad attrarre investimenti. Ma quali risultati?

Il sistema fieristico mantiene un ruolo significativo nell'economia italiana. Nel febbraio 2026, durante un'audizione alla Camera dei Deputati, AEFI ha descritto un comparto che accoglie circa 18 milioni di visitatori l'anno e ospita oltre 120.000 espositori, con una componente internazionale in espansione.

La centralità delle fiere emerge anche dalle scelte delle imprese che vi partecipano. Secondo il Marketing Spend Decision Report 2026 del Center for Exhibition Industry Research (CEIR), le manifestazioni B2B rappresentano mediamente il 40,8% degli investimenti di marketing degli espositori intervistati, risultando il principale canale di spesa.

![Infografica: le fiere B2B valgono in media il 40,8% del budget marketing degli espositori intervistati (CEIR, Marketing Spend Decision Report 2026)](https://services.hirooks.com/storage/v1/object/public/hirooks_website/fiere-b2b-quota-budget-marketing-40-8.png)

Numeri che confermano l'importanza attribuita alle fiere dalle imprese. Raccontano, però, soprattutto quanto si continui a investire in questi appuntamenti. Non quanto quella partecipazione si traduca in nuove opportunità commerciali.

Per un'azienda espositrice, del resto, il risultato di una fiera non si esaurisce nel numero di visitatori incontrati o di contatti raccolti. Alcune conversazioni non avranno seguito, altre potranno trasformarsi in trattative soltanto dopo diversi mesi. Una relazione avviata allo stand potrebbe persino contribuire a un accordo commerciale senza esserne l'unica causa.

Attribuire un valore preciso a questi risultati richiede quindi di osservare ciò che accade anche dopo la manifestazione.

Non a caso, il rapporto CEIR del 2026 evidenzia l'importanza delle metriche commerciali nella valutazione delle fiere: tra gli indicatori maggiormente considerati dal management figurano il volume dei contatti generati e le vendite concluse successivamente all'evento.

Una valutazione che assume un significato ancora più interessante se si considera come, nel frattempo, è cambiato il percorso attraverso cui le aziende scelgono i propri fornitori.

## Il cliente B2B non arriva più da un solo canale

Per molto tempo, le fiere hanno rappresentato uno dei principali luoghi in cui incontrare nuovi fornitori, scoprire prodotti e sviluppare relazioni commerciali. Oggi continuano a svolgere queste funzioni, ma si inseriscono in un processo d'acquisto più articolato.

Secondo il Global B2B Pulse 2026 di McKinsey, condotto su quasi 4.000 decisori aziendali in 13 Paesi, gli acquirenti B2B utilizzano mediamente dieci canali durante il percorso d'acquisto, alternando interazioni in presenza, contatti da remoto e strumenti digitali.

![Infografica: gli acquirenti B2B usano in media 10 canali nel percorso d'acquisto, come incontri in presenza, contatti da remoto, ricerca online, email, contenuti e materiali tecnici (McKinsey, Global B2B Pulse 2026)](https://services.hirooks.com/storage/v1/object/public/hirooks_website/acquirenti-b2b-10-canali-percorso-acquisto.png)

La ricerca evidenzia come la possibilità di muoversi tra canali differenti sia ormai un'aspettativa consolidata. Non è più sufficiente essere presenti in diversi punti di contatto: per i potenziali clienti conta anche poter trovare informazioni coerenti e ricevere supporto adeguato nel momento in cui ne hanno bisogno.

Un potenziale cliente può scoprire un'azienda attraverso una ricerca online, approfondirne le competenze, confrontare le alternative disponibili e arrivare in fiera con un'idea già abbastanza precisa di ciò che sta cercando. In altri casi, proprio l'incontro allo stand può rappresentare l'inizio di una relazione che proseguirà attraverso altri canali.

Il contatto personale, dunque, non scompare. Cambia il momento in cui interviene e il valore che può offrire.

Una ricerca Gartner pubblicata a maggio 2026, condotta su 645 acquirenti B2B, rileva che il 67% degli intervistati preferisce un'esperienza d'acquisto senza il coinvolgimento diretto di un commerciale. Eppure, il 69% preferisce confrontarsi con un rappresentante commerciale per verificare le informazioni ottenute attraverso l'intelligenza artificiale.

I risultati descrivono un mercato nel quale autonomia digitale e relazione diretta non si escludono. Si alternano, a seconda delle esigenze e della fase del processo decisionale.

![Infografica: il 67% degli acquirenti B2B preferisce acquistare senza un commerciale, ma il 69% preferisce verificare con un commerciale le informazioni ottenute dall'AI (Gartner, 2026)](https://services.hirooks.com/storage/v1/object/public/hirooks_website/acquirenti-b2b-autonomia-digitale-relazione-diretta.png)

Per le imprese espositrici, questo cambiamento apre una riflessione che va oltre la capacità di attrarre visitatori allo stand. Se un potenziale cliente può conoscere e valutare un fornitore attraverso diversi canali, anche le occasioni per intercettarlo e costruire una relazione commerciale diventano più numerose.

## Dalla partecipazione fieristica alle scelte di investimento

Per molte aziende, le principali fiere di settore sono appuntamenti consolidati. Si prenotano gli spazi, si pianificano gli allestimenti, si organizzano trasferte e incontri, spesso sulla base di esperienze che negli anni hanno contribuito a sviluppare clienti, distributori e nuovi mercati.

È una continuità comprensibile, soprattutto quando la partecipazione ha già dimostrato di produrre valore. Ma un investimento consolidato non dovrebbe essere sottratto al confronto con le opportunità che il mercato offre oggi.

Il costo di una fiera comprende infatti molto più dello spazio espositivo: allestimento, personale, trasferte, materiali e attività organizzative possono rappresentare un impegno significativo. Per alcune PMI, si tratta di una componente importante del budget destinato allo sviluppo commerciale.

La valutazione, allora, può estendersi oltre i risultati ottenuti durante l'evento e nei mesi successivi, per considerare anche le alternative disponibili.

Un'attività continuativa di sviluppo commerciale verso aziende selezionate, una presenza più efficace nei canali attraverso cui i potenziali clienti cercano fornitori o iniziative mirate a specifici segmenti di mercato possono generare occasioni di contatto durante tutto l'anno.

Non significa che queste attività siano necessariamente meno costose o più efficaci di una manifestazione fieristica. Rispondono, piuttosto, a esigenze differenti.

Una fiera internazionale può offrire l'opportunità di incontrare numerosi distributori in pochi giorni, presentare una nuova tecnologia o consolidare rapporti già avviati. Un'iniziativa commerciale mirata può consentire di raggiungere interlocutori specifici, approfondire mercati poco presidiati o sviluppare relazioni con maggiore continuità.

![Infografica: partecipazione fieristica (incontri concentrati, dimostrazioni, accesso a distributori e nuovi mercati, relazioni dirette) a confronto con lo sviluppo commerciale continuativo (target selezionati, contatti tutto l'anno, presidio di segmenti specifici, relazioni nel tempo)](https://services.hirooks.com/storage/v1/object/public/hirooks_website/partecipazione-fieristica-vs-sviluppo-commerciale.png)

Per confrontare investimenti di questo tipo, il punto di partenza non è soltanto il costo, ma ciò che ciascuna iniziativa può realisticamente contribuire a ottenere: nuovi clienti, accesso a mercati differenti, opportunità commerciali qualificate o relazioni da sviluppare nel tempo.

È su queste aspettative, e sui risultati effettivamente raggiunti, che una partecipazione fieristica può essere valutata con maggiore consapevolezza.

## Il valore di una fiera dipende anche dalle alternative

Le fiere continuano a rappresentare uno strumento importante per acquisire clienti e sviluppare relazioni commerciali. Ma in un mercato nel quale gli acquirenti utilizzano sempre più canali, anche le imprese hanno maggiori possibilità di scegliere come raggiungerli.

Per chi sta pianificando il budget commerciale del 2027, questo è il momento di una riflessione: confermare gli investimenti fieristici degli anni precedenti oppure valutare se destinare una parte delle risorse anche ad altre iniziative di acquisizione clienti?

Non si tratta di mettere in discussione il valore delle fiere, ma di capire quale contributo possano offrire agli obiettivi commerciali dell'impresa e come si confrontino con le altre opportunità disponibili.

Perché la scelta non è necessariamente tra partecipare o rinunciare a una fiera. È decidere quanto investire, dove e con quali risultati attesi.

## Fonti

- AEFI — Audizione presso la Camera dei Deputati, febbraio 2026.
- [CEIR — Marketing Spend Decision Report 2026, maggio 2026.](https://www.iaee.com/ceir/marketing-spend-decision/)
- [McKinsey — Global B2B Pulse 2026, maggio 2026.](https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-surprising-economics-of-b2b-growth-the-new-survival-threshold-and-what-it-takes-to-thrive)
- [Gartner — B2B Buyer Survey, maggio 2026.](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-survey-finds-sixty-nine-percent-of-b-two-b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights)