L'AI armonizza le performance verso la mediocrità
Paura nessuna, la prende come una realtà di fatto, ma rifiuta di delegare a soluzioni che sono veri black box. Nel media esistono piattaforme che automatizzano creatività, planning e placement, restituiscono una performance media e un ROAS che sovra-attribuisce le vendite al proprio prodotto: sembra tutto fantastico, si spostano i budget, e quando si spengono i canali che prima convertivano la parte di intelligenza artificiale funziona di colpo molto meno. Da qui la ragione per cui non teme i concorrenti che vanno full AI: l'algoritmo lavora bene per te come lavora bene per loro, quindi senza un lavoro differenziante sulla proposta al consumatore l'esito è un'armonizzazione verso il basso. L'AI, dice, armonizzerà le performance e la sua mediocrità.
Il touch point da convincere non è più il consumatore
L'ossessione per i large language model non riguarda la produttività, riguarda il fatto che il consumer value journey ora è intermediato da quei modelli. La metafora che ha dato al team è di non considerarli un touch point ma una persona: una a cui confidi cose di salute, a cui chiedi consigli di alimentazione e d'acquisto, e a cui progressivamente deleghi l'atto d'acquisto, come si fa con un caregiver di famiglia. La conseguenza operativa è che per influenzare la decisione del consumatore si deve prima influenzare il caregiver digitale che lo accompagna, e che il mestiere è il lavoro evoluto di quella che una volta era la SEO: la gerarchia delle fonti da cui un modello risponde, consiglia o compra.
Il 10% del budget si chiama untested
Adora vedere la gente sbagliare, dentro due principi: essere superumile e riconoscere subito l'errore, e non innamorarsi mai delle proprie idee. Dodici anni fa, dice, costruì il business case per uno dei primi e-commerce diretti di brand, e un consulente autorevole gli disse che il progetto non poteva che essere fallimentare. Otto anni dopo arriva il Covid: chi faceva delivery era imballato, si prenotava uno slot alle quattro del mattino per essere consegnati dopo due o tre settimane, Amazon aveva ridotto l'assortimento, e il loro sito era l'unico modo per ricevere prodotti per l'infanzia a casa. Il contro-esempio è altrettanto preciso: un canale nuovo e molto trendy, 30.000 euro di media per esserci e per esserci prima, vendite zero, neanche un pezzo. Progetto azzerato.
Il reclutamento è già l'80% degli obiettivi
In questa fase della carriera la cosa più importante è il reclutamento: con il giusto team e i giusti partner l'80% degli obiettivi è già fatto. Guarda sempre meno l'esperienza e la formazione, sempre più le soft skills — curiosità, solidarietà, volontà di fare cose diverse, quello che in azienda chiamano il drive — con un pavimento non negoziabile: se una persona non riesce a fare un ragionamento anche basic di analisi, è inutile dire che imparerà a gestire i numeri. Le due o tre domande killer, «perché Danone» in testa, servono a trovare quella che chiama la benzina, i driver: se il driver è solo la parte retributiva e non gli si può dare il 15% di aumento ogni anno, è già finito.
L'interruttore è la macchina, non l'ufficio
L'azienda dà due giorni in presenza e il resto da remoto; lui in pratica non lo usa. La prima ragione è la funzione di coaching: da remoto la richiesta diventa «posso disturbarti, sei occupato», gli mettono una call, e se l'agenda è piena slitta all'indomani, mentre in presenza le persone passano a mostrargli qualcosa. La seconda è sua: senza la mezz'ora di macchina resta nelle questioni di business e cena con la famiglia ancora nel mood del lavoro. Quando prende la macchina è finita: non risponde a niente, nemmeno al team, nemmeno a quello che gli dicono urgente. L'esercizio che ha dato a tutto il team quest'estate: scrivere i dieci momenti più importanti della propria vita, poi contare quanti sono di lavoro e quanto sono lontani nel tempo.
