Introduzione
Questo articolo riassume ed evidenzia i punti principali emersi durante il 1° webinar di approfondimento caso studio Imballaggi 2000, momento in cui Francesco Benacci (General Manager Imballaggi 2000) e Roberto Albanese (Digital Strategist Hirooks) hanno mostrato la strategia e gli investimenti del progetto dal 2017 al 2020, generando un +300% di fatturato.
Lo scenario iniziale
Imballaggi 2000 opera da oltre 20 anni nel settore del packaging e da circa 10 anni utilizza l’online come canale di vendita.
Nel 2017 l’E-commerce aveva un fatturato di circa 700 mila euro, con una crescita costante, ma contenuta e sorretta da un solo canale di traffico e acquisizione: Google.
Francesco Benacci si rende quindi conto di poter investire meglio le proprie risorse e puntare ad una posizione di maggior prestigio nel proprio settore, lavorando attivamente su alcuni punti nevralgici:
Ecco il percorso che imprenditore e consulente digitale hanno seguito per preparare Imballaggi 2000 alla crescita.
I dati nel 2017
Per comprendere a pieno la situazione aziendale e i punti strategici da cui il progetto doveva partire, ci si è concentrati sui seguenti dati:
Il 56,94% era generato da campagne Ads, mentre la restante parte degli utenti arrivavano al sito tramite l'indicizzazione organica delle pagine e ricerca diretta.
Nonostante il numero maggiore di traffico proveniva dalle sponsorizzate Google, solo lo 0,89% degli utenti completava un acquisto; inoltre, era il canale che generava meno entrate aziendali.
Da questi risultati quindi si è compreso che Google Ads era attualmente il canale che pesava maggiormente sul budget marketing e allo stesso tempo quello che portava risultati minori. Da un confronto con l’imprenditore sul livello di fidelizzazione aziendale, emerge che la maggior parte dei prodotti in vendita sono prodotti a consumo ciclico. Inoltre, servendo anche il mercato B2B, Imballaggi 2000 instaura con le aziende rapporti di collaborazione di medio - lungo termine.
Analizzando la relativa metrica è risultato che le assunzioni fatte dall’imprenditore non erano sufficientemente sorrette dai dati: l’86% del traffico al sito era di nuovi visitatori. A questo punto, era fondamentale inserire la fidelizzazione clienti tra gli obiettivi prioritari della strategia.
Oltre i dati interni, prima di passare alla fase strategica, bisognava comprendere anche come Imballaggi 2000 veniva percepito dal mercato italiano.
Confrontando il brand con i 2 player principali di settore del 2017, i dati mostravano che l’interesse online per Imballaggi 2000 era pressoché assente. Quindi, la reputation e il trust erano altri due punti da considerare nella strategia aziendale.
Il passaggio successivo all’analisi era definire una strategia di crescita proiettata nel lungo periodo; era quindi necessario agire su obiettivi di breve termine e progressivamente lavorare sugli obiettivi aziendali futuri.
La strategia di breve termine
Gli obiettivi: Ottimizzare il canale Google Ads in ottica di entrate, conversioni e ROAS positivo.
Google Ads
Da un’analisi accurata delle campagne impostate negli anni precedenti, sono state rilevate diverse criticità che non permettevano Imballaggi 2000 di raggiungere risultati di vendita soddisfacenti con questo canale. Pertanto, risultava che:
Per risolvere le criticità individuate in fase di analisi, le campagne Ads sono state totalmente rivisitate: il budget maggiore è stato allocato sui prodotti principali per le entrate aziendali e ridotto su quelli che generavano costi infruttiferi.
I risultati
Con queste ottimizzazioni, nel breve termine il canale ha portato un notevole aumento di fatturato come si può visionare nell’immagine che segue.
Oltre i risultati evidenziati, è importante inoltre sottolineare che Google Ads è stato un canale cruciale anche per impostare la strategia ed obiettivi di lungo termine.
La strategia di lungo termine
Gli obiettivi: Aumentare il tasso di fidelizzazione, la credibilità e la reputation del brand.
Nel 2017 i canali di comunicazione online attivi di Imballaggi 2000 erano Facebook, il Blog aziendale e Newsletter marketing.
Nonostante Imballaggi 2000 trattasse prodotti appetibili per il mercato e dall’ottimo rapporto qualità prezzo, a causa di una strategia di comunicazione poco strutturata e mancanza di assiduità nell’interazione con il pubblico, non si riusciva ad raggiungere l’attrattiva desiderata.
Un altro punto che influenzava negativamente i risultati dei canali di comunicazione era la mancanza si connessione emozionale tra brand e mercato. Infatti, attraverso confronti tra Francesco e Roberto, è emerso che Imballaggi 2000 non riusciva a trasmettere sufficiente fiducia e a creare una relazione con il cliente, differentemente da quanto avveniva attraverso l’offline.
Per raggiungere gli obiettivi di lungo termine, si è deciso di mantenere attivi i canali di comunicazione già in possesso da Imballaggi 2000 (essendo al tempo stesso i più efficaci per gli obiettivi preposti), quindi passo essenziale era la loro ottimizzazione.
Analizzando il mercato e le keywords ricercate, è emerso che i destinatari erano maggiormente ingaggiati da comunicazioni di curiosità e valori aziendali, che non esclusivamente da contenuti verticali sui prodotti in vendita.
Date le due considerazioni, dal punto di vista operativo si è intervenuti su:
Le attività e i risultati
Social media: Facebook
Si è partiti con una rivisitazione grafica dell’intero profilo Facebook, essenziale per renderlo maggiormente professionale ed attrattivo.
Successivamente si è lavorato su:
Le attività svolte hanno portato un aumento sostanziale del numero di sessioni e, fondamentale, il risultato è stato raggiunto in modo totalmente organico.
Blog
Oltre la comunicazione, nella strategia digitale di Imballaggi 2000, il blog è uno strumento chiave per il posizionamento aziendale sui motori di ricerca. Pertanto, la ricerca di parole chiave è stato il primo step per comprendere i contenuti a cui gli utenti erano maggiormente interessati e di conseguenza per strutturare un piano editoriale in linea.
Altra attività fondamentale è stata l’ottimizzazione tecnica dell’area blog. Infatti, gli è stata fornita una struttura capace di veicolare traffico sulle diverse pagine del sito.
Grazie queste ottimizzazioni, nel 2018 con una pubblicazione di 2 articoli mese, Imballaggi 2000 è riuscita a totalizzare 1108 visualizzazioni di pagine rispetto alle 0 degli anni precedenti.
Tale incremento, più che come risultato di breve termine, ha fatto comprendere che il blog, se gestito strategicamente, sarebbe diventato uno dei canali chiave per il fatturato aziendale. Nel 2020 infatti si è passati a totalizzare 14.717 visualizzazioni.
Email Marketing
Discorso simile di risultati nel lungo termine valeva per l’Email Marketing. L’attività operativa infatti è partita con una lista di iscritti sostanziosa ai quali però non era stata mai inviata alcuna newsletter.
Per capire l’efficacia dei contatti in database, si è partiti con la pulizia della lista, attività utile per:
Anche sul canale e-mail, il ped puntava a comunicare contenuti con obiettivi differenti, quindi non solo focalizzati alla vendita prodotti.
Dai dati analizzati, infatti, è emerso che i destinatari erano maggiormente ingaggiati da comunicazioni di curiosità e valori aziendali, che da quelle verticali sulla sponsorizzazione dei prodotti in vendita.
Partire da un’analisi strutturata della situazione iniziale del progetto digitale ha aiutato imprenditore ed esperto a comprendere le aree su cui la strategia di Imballaggi 2000 aveva bisogno di focalizzarsi.
Andando a lavorare simultaneamente con obiettivi di breve e lungo termine si è investito fin da subito in attività e aree che avrebbero dato all’E-commerce non solo risultati immediati ma funzionali soprattutto per la crescita futura del progetto, sia dal lato di infrastruttura che aumento vendite.
I risultati generati dalle attività di comunicazione
Nonostante i canali di comunicazione su cui si è lavorato non avevano per Imballaggi 2000 come fine principale l’aumento delle entrate, la corretta impostazione strategica ed attività molto oculate hanno portato risultati positivi inaspettati.
Infatti, nel 2018 L’E-commerce ha visto +90.64% di sessioni e +94.48% di entrate, dati che nel tempo sono continuati ad aumentare, portando oggi Imballaggi 2000 ad generare dall’online l’80% delle vendite.
Conclusioni
In questo primo blog-post sono stati racchiusi i punti salienti applicati al progetto Imballaggi 2000 e che ne hanno fissato le basi di crescita.
Nel prossimi webinar del 7 e 28 Luglio, Roberto Albanese e Francesco Benacci, continueranno ad argomentare gli step successivi applicati all’ E-commerce, andando ad approfondire:
Per maggiori info: Approfondimento caso studio Imballaggi 2000